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威尼斯人游戏sunbet官网:隔行不隔山,跨界品牌还能走多远?

2019-09-28 08:05 来源:红星新闻
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中国有句俗话:隔行如隔山。搞技术的和搞房地产的“聊不到一块儿”,卖“奶糖”的和卖“香水”的也不可能组起CP。但规则就是用来打破的。在这个“唯创新得以生存”的时代,各大品牌联名销售、打造IP生产衍生品和周边产品已经是常态,但现如今各个行业纷纷打破行规,走出舒适圈,跨行“创业”,让消费者们大呼“活久见”。

隔行不隔山,跨界品牌还能走多远?

比如,“浓香国酒”泸州老窖将浓香延伸到了香水界,出了一款“泸州老窖牌香水”;驱蚊神器六神花露水终于将自己变成了“可以喝的花露水”,生产出“六神花露水风味鸡尾酒”;90后的童年记忆——大白兔奶糖将这种香味由内而外散发至皮肤上,不仅生产出一款“最让人有食欲”的大白兔唇膏,还有大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔身体乳等系列产品;此类画风清奇的跨界品牌还有“大宝天天见”的大宝SOD蜜款卫衣;旺旺雪饼款自然堂气垫、皮炎平款口红、老干妈款国潮卫衣、小米手机推出巨能写中性笔,强势对抗晨光文具……

层出不穷的跨界产品让人目不暇接,那么为什么现在的品牌都喜欢跨界?

第一种情况是企业品牌老化,产品只能留在老一辈消费者的记忆中,不能迎合新一代消费者的消费需求,顾客流失严重,因此需要提升品牌关注度。所谓品牌老化指的是由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。主要特征是高知名度,低认知度。提到这个牌子,人人都知道,但自己想不起来购买,或者并没有购买欲望。

隔行不隔山,跨界品牌还能走多远?

以大白兔奶糖为例。大白兔奶糖是传统国货品牌,前身是1943年上海的一家的“爱皮西糖果厂”,1959年大白兔奶糖开始发售,1993年大白兔奶糖被认定为中国驰名商标。大白兔奶糖一度独占市场鳌头,但后面很多国内外糖果品牌以及休闲食品大批量打开市场,比如阿尔卑斯、上好佳、吉百利等,大白兔的市场份额被逐渐被其他品牌侵蚀。同时,大白兔奶糖作为跨越了半个世纪的奶糖品牌,培养了一大批忠实粉丝,但这些粉丝的知名度是随着消费群体的年龄的增长而递增的,在50岁以上的消费者心中,大白兔奶糖颇具盛名,但在30岁以下的年轻消费者心中就没有那么高的知名度了。再次,大白兔奶糖的主要消费区域是国内外中小城市和农村市场,在大城市主流市场的影响力不大。

其实,在很多人的印象中,他们对于老品牌和传统文化的认可度很高,因此一旦大白兔、娃哈哈这些老品牌一边承载着过去的记忆,一边搭载“国潮”列车加入时下流行的“跨界”梗,让老品牌“年轻起来”,便很容易能够引发年轻消费者的好感。

另一种情况是一些公司,始终以创新为己任,总是在寻找满足顾客需要的新产品,时刻保持危机感和创新意识,不会让自己止步于过去的成就上。比如小米手机。对于小米手机出巨能写中性笔一事,消费者们一方面是惊叹小米手机的创新能力,另一方面也默默为晨光文具发声:你一个做手机的,来和我抢什么生意?其实,这并非小米的第一次跨界,小米被称为“手机界最不务正业的公司”,在小米杂货铺里,手环、插线板、移动电源、空气净化器、体重秤、智能血压计、净水器、床头灯、眼罩、双层分类垃圾桶等400余款产品陈列在案。因此小米手机出中性笔或许并非有意与晨光文具竞争,而是因为小米已经意识到了手机红利的天花板,只有持续创新和跨界营销,才能确保其在市场竞争中持续保持足够的竞争力,维持品牌影响力。

毕竟再好的品牌一旦停止培养,过去的资产都会变为零。

另外一个有趣的现象是,在这些跨界产品中,受到众多企业青睐的领域大多是美妆品牌比如口红、香水、唇膏、护肤品以及潮流服饰比如卫衣等,这也与当下主流消费群体的消费需求相关。无论是国潮风、复古风还是前卫范儿,年轻人喜欢的就是这些品牌需要紧跟的潮流。只要抓住了消费者的心理,提升了年轻消费者对于品牌的关注度,通过品牌合作和嫁接,增强消费者与品牌之间的粘性,就能够在颜值当道的酷潮时代大火一把。

比如,大白兔唇膏一经推出就被抢购一空,甚至已经达到了“一只难求”的盛况。去年夏天,周黑鸭与御泥坊联名推出的口红,曾一度热销。“故宫博物院文化创意馆”推出的口红单只售价199元,但根据阿里方面提供的数据,这系列口红一夜预订数超过1000支,其中最火的“郎窑红”更是一夕售罄。

影视圈有一条不成文的潜规则:“出道即巅峰”并非好事。比如刚出道就出演大制作或者名导演的作品,后续的发展都不能在达到同样的高度。同样的道理,大品牌跨界让原有品牌的消费者惊喜不已,因此刚出现时收获的流量和关注度会相比原有品牌出新产品更多,甚至会达到顶峰。但当这种新鲜感被频繁出现的同类事物冲淡时,消费者们的态度也由“活久见”到“见怪不怪”。

这种趋势是不可避免的,因为大众已经对这类营销套路产生了审美疲劳:比如大白兔在尝到“大白兔唇膏”带来的高关注度后,跨界上瘾,陆续除了大白兔香水,大白兔身体乳等一系列产品,但很难在制造向“大白兔唇膏”一样的轰动效应。周黑鸭迷上彩妆套盒、营养快线眼影盒、娃哈哈童装等营造的话题“保质期”已经越来越短。另外,但年轻人热爱潮流,同时也时刻追逐新的潮流,这意味着年轻消费者的“新鲜感”很容易变成“过去式”,这对于好不容易赶上热度的跨界品牌而言是一道难关。

另外,当产品褪去“新鲜感”这层华丽的外衣,其内在品质才是能够维持这款跨行制作的产品的竞争力。比如一直走在创新前线的小米,虽然产品品类众多,但某些产品品类的确需要更专业的技术,仅靠小米模式很难突破,比如热水壶这些电器,专业品牌美的、苏泊尔等已经有了一套成熟的生产线,无论在价格、外观还是品牌成熟度方面,小米并不占优势。

而年初故宫淘宝发布的口红系列在到达消费者手中后的反馈并不友好,不到一个月,故宫淘宝便宣布系列彩妆全线停产。而大白兔唇膏的售后反馈中也有“膏体短,不好用”等负面评价;大白兔香水也有“纯圈钱”的质疑,购买过该产品的消费者反馈“香水有廉价酒精味”“不好闻”等声音出现。导致最初冲着品牌联名而产生消费冲动的消费者大失所望,产生跨界品牌“只重颜值,不重质量”“只重营销、不重品质”的印象,他们也不会再轻易掏腰包。

目前,“跨界”看似非常容易,但当消费者们被频繁的跨界合作产生审美疲劳,跨界品牌成为了圈内的“自嗨”,品牌危机就已经开始露头。尤其从长期来看,要想长期维持热度,赢得消费者的关注,就要有有成熟的品牌发展战略和拿得出手的品质。同样,对于这些一心扑在跨界上的品牌而言,最重要的是要分清主次,以自身的产品为中心;更重要的是要有自己的产品定位,给品牌一种立体感和纵深感,从指定策略到落地变现需要形成一个整齐划一的计划,才能发挥1+1>2的效果,让传播效果和品牌效应发挥到极致。

红星新闻签约作者李光斗

图据京东截图

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